در سلسله برنامه‌های دیدار ۱۴۰۰ رسول شکوهی در گفتگو با رسول بابایی متخصص برندینگ و کمپین سیاسی، هر بار به یک نامزد احتمالی می‌پردازند. برنامه هشتم اما به بررسی کل مفهوم کمپین و برندینگ سیاسی اختصاص دارد.
دیدارنیوز – رسول شکوهی: این روزها اگر به ستادهای اصلی یا محافل خصوصی کاندیداهای انتخابات ریاست جمهوری بتوانید سر بزنید قطعا با گروه هایی مواجه خواهید شد که مشغول فعالیت هایی هستند. فعالیت هایی نظیر تبلیغات انتخاباتی و مدیریت فضای مجازی و ارتباط با رسانه ها و ... . البته این فعالیت ها گسترده تر از مسائلی است که شاید پیش چشم ما رخ می دهد و بسیاری از طراحی های مختلف مانند طراحی نوع لباس پوشیدن و نوع حرف زدن و نوع استفاده از عبارات و طرح مسائل در مناظره ها و برنامه های تبلیغاتی نیز در ستادها در حال انجام است.
همه این مسائل را می توان ذیل کمپین انتخاباتی و برندینگ سیاسی مطرح کرد. موضوعی که در برنامه های مختلف برندینگ سیاسی دیدار ۱۴۰۰ در چند هفته اخیر به سراغ آنها رفتیم. این بار بعد از دریافت پیام ها و نظرات مختلف مخاطبان دیدار بر آن شدیم تا درباره همین مفهوم کمپین انتخاباتی و برندینگ سیاسی با رسول بابایی متخصص این حوزه گفت و گویی داشته باشیم.
فیلم کامل این گفتگو را این جا ببینید
دیدار: ما در طول چند هفته‌ای که برنامه «برندینگ سیاسی» دیدار ۱۴۰۰ را به همراهی شما تولید می‌کنیم نظراتی مختلفی از سوی مخاطبان دیدار داشتیم. برای برخی این سوال به وجود آمد که متخصص کمپین انتخاباتی چه کاری می‌کند و به صورت کلی کمپین انتخاباتی چیست؟ این بار درباره همین مفاهیم صحبت کنید.
در توصیف دموکراسی و رابطه اش با انتخابات این بحث مطرح می‌شود که انتخابات اوج و شکوه دموکراسی است. چون عرصه رقابت و تبلور اراده جمعی و عرصه به کرسی نشستن یک دیدگاه و نظر است. برای شکل دادن به انتخابات هر کاندیدایی نیاز به طراحی‌هایی دارد. از لحظه تصمیم به ورود به انتخابات تا لحظه پیروزی و بعد از آن. از این لحظه تا آن لحظه کار‌هایی انجام می‌دهد و باید در یک نسبت منسجم و مشخصی انجام بگیرد. کمپین یعنی اینکه همه موضوعات رقابت را طراحی و پیش بینی کنید و به صورت منسجم هر کاری که انجام می‌دهی در راستای طراحی هدفی باشد که مشخص شده است.
کمپین‌های انتخاباتی در کشور‌های پیشرفته بسیار مطرح است و رشد کرده و بعضا متخصصان کمپین‌های انتخاباتی می‌توانند نتیجه یک انتخابات را تغییر دهند. وقتی از کمپین صحبت می‌کنید اصل محوری این است که با طراحی کمپین و طراحی یک پیام خوب و با تبلیغات مسنجم و حرفه‌ای می‌توانی نتیجه بازی را تغییر دهی. مانند یک بازی فوتبال که مربی می‌تواند با طراحی تاکتیکی و آنالیز بازی رقیب و ... نتیجه بازی را تغییر دهد. در کمپین هم اینگونه است. یک متخصص کمپین با طراحی پیام و پیش بینی حرکت رقیب و رقیب پژوهی و تبلیغات درست و حضور درست در مناظرات و ... نتیجه انتخابات را تغییر دهد.
یک کمپین انتخاباتی چه ویژگی‌هایی دارد؟
برای طراحی کمپین باید مدل داشت. مدل‌های مختلفی وجود دارد که باید بدانید که بر اساس چه مدلی چه اجزایی باید کنار هم قرار بگیرند. یک کاندیدایی می‌گوید که می‌خواهد در انتخابات ریاست جمهوری یا مجلس شرکت کند. با توجه به نظرسنجی‌ها و فهم نظر جامعه که روش‌های خاص خود مانند نظرسنجی و تحلیل داده‌ها و رسانه‌ها است می‌توان به کاندیدا‌ها گفت که تا چه حد امکان پیروزی دارند. به برخی کاندیدا‌ها قاطعانه می‌توان گفت که امکان پیروزی ندارند. مواردی بوده که من به برخی افراد که می‌خواستند برای انتخابات مجلس کاندیدا شوند گفتم که امکان پیروزی ندارند مگر اینکه اهداف دیگری را دنبال کنند. مانند برند سازی یا ایجاد زمینه برای حرکات سیاسی بعدی.
آنالیز جامعه و فهم دیدگاه کاندیدا و تحلیل وضعیت رقیب می‌توان گفت که امکان پیروزی وجود دارد یا نه. میزان مشارکت را می‌سنجید و متناسب با مشارکت بالقوه و بالفعل می‌توان تغییر مشارکت را هم در نظر گرفت و با همه این‌ها تحلیل کرد و سنجید که برای پیروزی در انتخابات با در نظر گرفتن میزان مشارکت و نظرسنجی‌ها به چه میزان رای نیاز است؛ و این میزان رای را از چه گروه‌هایی از جامعه می‌خواهم بگیرم و این میزان رای را در مقابل چه کاندیدا یا کاندیداهای رقیبی می‌خواهم جذب کنم. باید چه حرفی به گروه‌های هدف جذب رای خود باید بزنم و از چه کانال ارتباطی این ارتباط قرار است برقرار شود. در این انتخابات رقیب چه در مورد من خواهد گفت و من برای خنثی سازی این حرف‌ها چه کار‌هایی باید بکنم. کاندیدای من چه ویژگی‌هایی دارد که با مسائل اصلی این انتخابات و جامعه چه پیوندی برقرار می‌کند. من چگونه نقاط قوت کاندیدای خودم را بشناسم و آنها را تقویت کنم و نقاط ضعف را بشناسم و برای آنها چاره‌ای بیاندیشم یا آنها را به حاشیه برانم. بازی در کدام میدان است که منجر به پیروزی کاندیدای من می‌شود، آیا کاندیدای من در حوزه سیاست خارجی حضور پیدا کند و در این حوزه رقابت بکند برنده است یا در حوزه اقتصاد و سیاست داخلی و ...؟ چه شعاری بدهم که با کاندیدای من پیوندی برقرار کند و .... موضوعات زیادی وجود دارد که در چارچوب مدل‌هایی مطرح و طراحی می‌شود و همه این‌ها در مجموع می‌شود کمپین انتخاباتی.
کمپین انتخاباتی امروز به عنوان یک رشته دانشگاهی در دانشگاه‌های معتبر دنیا تدریس می‌شود. این رشته را می‌توان ذیل علوم سیاسی تعریف کرد یا گسترده‌تر است؟
بین رشته‌ای است. علوم سیاسی و مدیریت و روانشناسی و جامعه شناسی و .... همه این‌ها هست و متخصص کمپین در همه این حوزه‌ها شناخت دارد و از آنها بهره می‌برد.
اگر موافق باشید به سراغ بحث برندینگ سیاسی برویم. برندینگ بیشتر در حوزه اقتصادی و کالا و خدمات در اذهان عمومی معنا دارد. در حوزه سیاسی چطور باید آن را بفهمیم و تحلیل کنیم؟
در حوزه اقتصادی برندینگ را چگونه می‌فهمیم؟ مثلا برند کوکاکولا یک نوشیدنی است که جامعه جهانی با یک فیزیک مشخصی دارد و مصرف آن یک معنایی دارد. برندینگ در حوزه کالا و مکان هم هست. مثلا شهر استانبول یا کشور کانادا برای جذب سرمایه و جذب مهاجر و ... اثر گذار باشد. شهر و اشخاص و مفاهیم و ... وجود دارد. حدود ۲۱ حوزه برندسازی وجود دارد. برند شخصی و برند شخصی سیاسی هم یکی از حوزه‌های برندسازی است. در حوزه سیاسی ما سه حوزه داریم. برند شخصی، برند احزاب و گروه‌های سیاسی و برند خط مشی‌های سیاسی. تفاوت‌ها و شباهت‌هایی با برند اقتصادی دارد و مدل‌های خاص خود را هم دارد.
اول باید یک برند سیاسی برای جامعه هدف خود شناخته شود. آیا این برند محلی است یا ملی؟ ارتباطات و حضور آن مطرح است و باید تنظیم شود. فیزیک برند اینجا مطرح می‌شود. از نوع لباس پوشیدن تا نوع رفتار و حرف زدن و ....
دومین مساله این است که برند ما چه معنایی باید ایجاد کند و چه تداعی‌هایی باید ایجاد کند؟ مثلا وقتی ما اسم احمدی نژاد را می‌شنویم چه معنایی برای ما به وجود می‌آید یا وقتی از لاریجانی نام می‌بریم چه تداعی‌هایی برای مخاطب ایجاد می‌شود و او را با چه مسائلی می‌شناسند.
بعد سوم این است که چه احساسی را این برند در رابطه با طرفداران و مخالفانش به وجود می‌آورد. مثلا احساس می‌کنید که بین احمدی نژاد و طرفدارانش یک رابطه عاطفی وجود دارد. بین یک کاندیدای دیگر رابطه عاطفی به شکل دیگری باشد.
طراحی برند یعنی این که متناسب با هدف مشخصی این مراحل را طی کنید. یک بار این هدف پیروزی در انتخابات است، بار دیگر امکان دارد که این هدف موفقیت در یک جایگاهی باشد که صرفا انتخابی هم نیست و امکان دارد انتصابی هم باشد.
آقای بابایی ابزار کار شما برای یک کمپین چیست و در نهایت خروجی کار شما چگونه بروز پیدا می‌کند؟
در وهله اول ابزار کار ما همان شخصی است که می‌خواهیم برندش کنیم. توانایی ها، سابقه، نوع بیان و نوع رفتار و .... امکان دارد که نیاز به تغییر وجود داشته باشد. مثلا لباسش تغییر کند تا آن مشخصه خاص او باشد. مثلا لباس گاندی، کاپشن احمدی نژاد و عبای شکلاتی خاتمی و .... نوع آرایش ریش و موی شخصیت‌های سیاسی. مثلا من در تحلیل آرایش موی برخی افراد می‌توانم بگویم که این نکته به برند او آسیب می‌زند. مانند محمدرضا عارف. یا صدای یک شخصیت سیاسی. صداسازی و ارتقای صدا یک بحث تخصصی است که در برندسازی شخصی و سیاسی جایگاه ویژه‌ای دارد. خیلی از صدا‌هایی که ما می‌شنویم تمرین و کار شده است.
بعد از خود برند الگو‌های ارتباطی است. مثلا در الگوی ارتباطی احمدی نژاد ارتباط با توده‌ها است و الگوی ارتباطی ظریف متفاوت است. باید این الگوی ارتباطی را درک کرد و از تقلید فاصله گرفت. مثلا قاضی زاده هاشمی وزیر بهداشت پیشین تلاش می‌کرد در الگو‌های ارتباطی به احمدی نژاد شباهت داشته باشد، ولی توان مدیریت این ارتباطات را نداشت. هر کس متناسب با شخصیت خود باید الگو‌های ارتباطی را تنظیم کند.
رقابت، حضور در موقعیت‌های مختلف، موضع گیری، سخنوری، حضور در رسانه ها، عمل در جایگاهی که هست همه در کنار هم در برند سازی مهم است.
ما کمتر در سیاستمداران کشور می‌بینیم که به این جزییات توجه کنند و اهل این باشند که یک کمپین جدی باشند و برندسازی ویژه‌ای انجام دهند. این نکته به این خاطر است که سیاست در ایران حرفه‌ای نیست و بیشتر محفلی و گروهی است یا به صورت کلی احساس نیاز در این زمینه وجود ندارد؟
بعضی شخصیت‌ها هستند که امکان دارد مشاوران تخصصی نداشته باشند، ولی به صورت حسی و تجربی و غریزی فهمی از موضوع برند داشته باشند. شاید از واژه‌های تخصصی هم استفاده نکنند، ولی عملکردشون بر اساس قواعد برند باشد. مثلا هاشمی رفسنجانی و احمدی نژاد. افرادی هم هستند که به این موضوعات کمتر توجه می‌کنند یا بعضا توجه می‌کنند. مثل حسن روحانی که گویا بعضا توجهی به برند خود و رابطه با افکار عمومی ندارد. برندسازی در ایران به این خاطر که جایگاه خود را پیدا نکرده و دانش آن شکل نگرفته و جا نیوفتاده سیاست مداران به آن کم توجه هستند.
این سوال را ازین جهت مطرح کردم که برخی نظراتی که به دست ما رسید این بود که چرا برای خودتان عنوان خلق می‌کنید و متخصص کمپین انتخاباتی معنا ندارد و این مسائل اضافی است و هزینه ایجاد می‌کند. متخصص کمپین انتخاباتی آیا اضافی و من درآوردی است؟
اگر این حوزه من در آوردی بود و من این موضوع را من ایجاد کرده بودم که خیلی عالی بود و برای من اعتبار ویژه‌ای محسوب می‌شد، ولی اینگونه نیست. در کشور‌های پیشرفته سالیان سال متخصصین کمپین و متخصصین نظرسنجی و سخنرانی نویس‌ها فعالیت‌های گسترده‌ای داشته و دارند. مثلا در انگلستان سخنرانی نویسان سیاسی برای خودشان صنف دارند که وظیفه اش حمایت از منافع این گروه خاص است. معمولا سخنرانی‌های چهره‌های مطرح سیاسی را همین افراد می‌نویسند. اگر جست و جو کنید می‌بینید که سخنرانی معروف جرج بوش که در آن موضوع «محور شرارت» را مطرح کرد چه کسی نوشته است. سخنرانی نویسی سیاسی یک فن و مهارت است و برای آن دوره‌های آموزشی جدی وجود دارد. همه این‌ها تخصص است. گروه‌هایی هستند تخصصشان انجام نظرسنجی و تحلیل آن است.
در ایران نیز گروه‌هایی هستند که در حوزه برند سیاسی و برند اقتصادی از دانشی که در کشور‌های پیشرفته و صاحب سبک تولید شده استفاده می‌کنند. اگر هنری وجود داشته باشد این است که بتوانیم این دانش‌ها را بومی کنیم و متناسب با شرایط کشور خود کاربردی کنیم و درباره یک شخصیت یا یک انتخابات اجرا کنیم.
برخی به برندسازی مخصوصا در حوزه سیاسی این نقد را مطرح می‌کنند که بعضا با تظاهر و ریا و تصنعی بودن یکی می‌شود و نسبت به آن گارد می‌گیرند. در این باره چه نظری دارید و اگر جمع بندی هم دارید بفرمایید.
برندسازی اگر به شیوه درست اجرا شود بیشتر اکتشافی است تا اختراعی. به این معنا که وقتی برای یک شخصیت سیاسی می‌خواهید برند طراحی کنید اینگونه نیست که ویژگی‌هایی که هیچ نسبتی با او ندارد را بر او بار کنید یا حتی تحمیل کنید. درست این است که براساس ویژگی‌های شخصیتی خودش این کار انجام شود. ابعادی از شخصیت او را پیدا می‌کنید و برجسته می‌کنید. مجبور هستید که برخی ویژگی‌ها را برجسته کنید و برخی را به حاشیه برانید. ولی مهم است که آن ویژگی مد نظر در شخصیت او وجود داشته باشد تا بر اساس آن پرورش و توسعه برند ایجاد شود.
یکی از ویژگی‌های یک برند خوب اصالت است. اصالت به این معنا که نه تقلیدی باشد نه تحمیلی و مصنوعی. برندسازی وقتی قرار است منجر به رشد یک سیاستمدار شود می‌تواند در برخی حوزه‌ها او را اصلاح کند. مثلا گفته شود که یک سیاستمدار مواضعی دارد که برای ارتباط با جامعه سازنده نیست و باید به مرور آنها را تغییر دهد. برندسازی مصنوعی نیست، چون اگر مصنوعی باشد عملکرد مد نظر را نخواهد داشت. البته کسی که متخصص خوبی نباشد امکان دارد که برند مصنوعی را طراحی کند و قطعا آن را تخریب می‌کند تا اینکه پیشرفت ایجاد کند.
برای جمع بندی هم عرض کنم که وقتی انتخاباتی برگزار می‌شود الزاماتی دارد که اگر فراهم نباشد آن انتخابات به خوبی برگزار نمی‌شود. یکی از ده‌ها الزامات یک انتخابات خوب و موثر وجود کمپین‌های حرفه‌ای و متخصصینی که به کاندیدا‌ها و احزاب کمک کنند که ارتباط درست و موثری با مردم تعریف و اجرا کنند. این نه تنها آسیب رسان به دموکراسی نیست بلکه کمک کننده است و همچنین می‌تواند هزینه‌های یک انتخابات را هم پایین بیاورد. چون متوجه هستید که کجا باید هزینه کنید تا موثر باشد. وقتی طرح و مدل و پیام مشخصی و درستی برای انتخابات نداشته باشید هزینه‌های شما هم بالا می‌رود.