نظم نوین جهانی و شکل‌گیری هویت مصرف‌گرایی

دیدارنیوز ـ امیرعباس ستوده: امروزه، مصرف به یکی از اساسی‌­ترین مفاهیم برای فهم جامعه مدرن بدل شده است. از این رو مفاهیمی مثل مصرف، مصرف­‌گرایی، فرهنگ مصرف کننده و حتی مصرف فرهنگی به واژگانی عمومی و همگانی تبدیل شده­‌اند و در بسیاری از تحلیل­‌های اجتماعی در مورد جامعه به کار می­‌روند. همچنین مصرف رابطه نزدیکی با مفاهیم جامعه­‌شناختی دیگری مثل هویت، سبک زندگی، طبقه، منزلت اجتماعی، سرمایه فرهنگی و حتی کیفیت زندگی دارد. همچنین واژه مصرف دلالت­‌های زیادی در رابطه با زندگی و حیات اجتماعی افراد پیدا کرده است.

همان‌طور که استوری گفته است، مصرف، فعالیتی اجتماعی و کرداری روزمره است. به‌‏واسطه همین کردارهایی که مصرف می‏‌نامیم فرهنگ تولید بارور می‏‌شود. مصرف سبک زندگی ما را شکل می‏‌دهد، نیاز‌ها و تمایلات ما را سامان می‏‌دهد، مواد لازم برای تولید تخیلات و رؤیاهامان فراهم می‏‌کند، نشان دهنده  تفاوت‌ها و تمایزات اجتماعی است و نمایانگر تولیدات ثانویه ما در به‏‌کارگیری ابزار‌های موجود است. با این وجود می‌­توان این پرسش را مطرح کرد که چرا مصرف تا این اندازه در برنامه­‌ریزی­‌های اجتماعی اهمیت پیدا کرده است.

هر چند نظریات مربوط به مصرف را به قرن شانزدهم منتسب می­‌کنند، اما اهمیت مصرف به عنوان یکی از ابزار‌های تحلیل اجتماعی به همین اواخر و نیمه دوم قرن بیستم بازمی­‌گردد. تا پیش از این، مقوله تولید و روابط تولیدی و جایگاه افراد در فرآیند تولید بود که اهمیت داشت. به واقع در ابتدا افراد به واسطه جایگاهی که در فرآیند تولید اشغال می‌­کردند، هویت‌شان را شکل می­‌دادند. از این‌رو هر نوع تفکر و فهم جامعه مستلزم فهم روابط تولید، جایگاه تولید و شیوه مراودات و روابط بین طبقات مختلف درون یک جامعه بود. با این حال، و به‌ویژه بعد از جنگ جهانی دوم و ثبات نسبی بعد از آن در بخش‌­های غربی جهان و همراه با شکل­‌گیری دولت­‌های رفاه و با پیشرفت‌­های تکنولوژیکی که امکان تولید در سطوح بسیار انبوه را ایجاد می‌­کرد، کم کم وارد مرحله جدیدی از نظم نوین جهانی شدیم که بیش از آنکه بر اساس تولید و روابط تولیدی شکل گرفته باشد، بر مبنای مصرف و جایگاه افراد در فرآیند‌های مصرفی بود که اهمیت پیدا می­‌کرد.

با وجود اینکه در وهله اول وفور و فراوانی امر مثبتی به نظر می­‌رسد، اما ورود به جوامع مصرفی با انتقادات فراوانی همراه بود. از نظر مارکس و انگلس گذار از فئودالیسم به سرمایه‏‌داری به معنای گذار از تولید مبتنی بر نیاز به تولید مبتنی بر سود است. تولید کالا توسط کارگران نه برای مصرف شخصی بلکه برای فروش و سود سرمایه‏‌داری است. خود کارگران نیز باید کالا را بخرند. از نظر مارکس بیگانگی نتیجه همین امر است که کارگران صاحب تولیدات خود نیستند؛ کارگران دیگر هویت خود را در تولید خود نمی‏‌شناسند، بلکه باید در مصرف کالاهایی که باید برای آن پول پرداخت کنند بازشناسند. در اینجاست که کالا هویتی متمایز و شیء­گون می‌یابد. به تعبیر استوری ایدئولوژی مصرف‏‌گرایی چیزی جز این نیست که زندگی خود را در آنچه مصرف می‏‌کنیم باز می­‌شناسیم و نه آنچه تولید می‏‌کنیم.

در سنت مارکسی، مصرف‌گرایی معنای زندگی را در خرید اشیاء و تجارب از پیش بسته­‌بندی شده جست‏‌وجو می‏‌کند. ایدئولوژی مصرف‏‌گرایی هم در خدمت مشروع کردن سرمایه‏‌داری و هم در کار برانگیختن مردم چه در خیال و چه در واقعیت، برای مصرف‏‌کننده شدن است. از این دید مصرف­‌گرایی در خدمت افزایش بیگانگی نیز هست. از این زاویه بیشترین نقد به مصرف­‌گرایی را سردمداران مکتب انتقادی فرانکفورت مطرح کرده­‌اند.

آثار مکتب فرانکفورت و نظریه‌­پردازان انتقادی، چون ماکس هورکهایمر، تئودور آدورنو و هربرت مارکوزه به بسط رهیافتی غیراقتصادی مارکسیستی از مصرف کمک کردند. مقاله آدورنو و هورکهایمر در باب صنعت فرهنگ، در واقع بخشی از نقد بنیانی است که مکتب فرانکفورت بر فرهنگ مدرن وارد کرده‌‏اند. آنها بیش از هرچیز بر استانداردسازی فرهنگ به واسطه مصرف توده‏‌وار و بر مصرف یکنواخت و پیش‏‌بینی­‌پذیر تاکید کردند.

مصرف فرهنگی در اینجا تا اندازه زیادی تحت تاثیر تولیدات است. تولید تا اندازه زیادی ماهیت مصرف را هم تعیین می‏‌کند. به همان نحو که سازمان­‌های صنعتی، زمان کار را سازمان می‏‌دهند، کارکرد صنعت فرهنگ سازمان دادن زمان فراغت است. کوتاه سخن آنکه، کار ما را به فرهنگ توده حواله می­‌دهد و فرهنگ توده نیز مجددا ما را به کار بازمی‏‌گرداند.

با این حال، این همه آن چیزی که در جامعه مصرفی رخ می­‌دهد نیست. جان بودریار یکی از متفکرین مهم در حوزه مصرف است که چشم‌­انداز جدیدی در رابطه با مصرف و فرهنگ مصرفی گشوده است. وی در کتاب ارزشمند خود جامعه مصرفی نشان می­‌دهد که تحلیل مصرف را صرفا نمی­‌توان به کالا و مصرف کنندگان فرو کاست و ایدئولوژی مصرف‌گرایی حتی سازمان اجتماعی و نظم اشیاء و ظاهر و باطن فضا‌های اجتماعی شهری را هم تحت تاثیر خود قرار داده و یا حتی فراتر از آن شکل داده است. محور اصلی بحث جامعه مصرفی بودریار این است که منطق ارزش مبادله در مصرف، همه فعالیت­‌های ما را تحت سلطه خود درآورده است. علاوه بر اینکه مالکیت کالاها، به عنوان بالاترین شکل از رضامندی و سعادت تعریف شده است، بلکه نفس خرید کردن بر خود مصرف کردن نیز پیشی گرفته است؛ بنابراین ما خرید نمی­‌کنیم که نیازمان به یک کالا و یا خدمت را برآورده سازیم، حتی گا‌هی خرید نمی­‌کنیم تا چیزی را در مالکیت خود درآوریم، بلکه خرید می­‌کنیم تا صرفا خرید کرده باشیم.

اما این شکل از سامان و نظم اجتماعی، همیشه نیازمند اشکال خاصی از مناسک است. در این مناسک علاوه بر اینکه رابطه ما با دیگران، با جامعه و حتی با خودمان بر اساس مصرف و خرید کردن تعیین می­‌شود، نحوه ساختار فضا‌های شهری، اهمیت مکان­‌ها و فضا‌ها حتی در داخل منزل و نحوه چینش چیز‌هایی که ما خرید کرده­‌ایم را هم تعیین می­‌کند؛ بنابراین پیش از اینکه بخواهیم کالایی را خریداری کنیم، قبلا فضا‌های مرتبط با آن شکل می­‌گیرند و اجبار به داشتن و خرید کردن را به ما تحمیل می­‌کنند. در طراحی فضا‌های داخل خانه و دکوراسیون آن، پیش از هر چیز فضا‌ها بر اساس تخصیص کالا‌ها طراحی می‌­شوند. بارزترین نماد تخصیص فضایی کالا‌ها، در آشپزخانه‌ها است. این استدلال برای کل شهر نیز مصداق پیدا می­‌کند. اغلب بزرگراه‌های شهری ما را به سمت پاساژ‌ها و مگامال­‌ها هدایت می­‌کنند، مراکز فراغتی و تفریحی که نمود بارز مکان­‌های مصرف تظاهری هستند، به عنوان نقاط داغ و کانونی شهر‌ها شناسایی می­‌شوند و به تعبیر هاروی، گردش و انباشت سرمایه و پول و حتی مشاغل نیز حول این فضا‌ها انجام می‌­شود. این حضور همه جایی و پذیرش ضمنی جایگاه فضا‌های مصرفی از سوی ما چشم­‌اندازی را شکل داده که آنها را برای زندگی مشترک ما بسیار مهم می­‌سازد.

به همین دلیل است که رِم کولهاس بحث می­‌کند که خرید کردن تقریبا همه ابعاد حیات شهری، حتی در عصر بازاریابی مکان که در آن قلمری تجدید حیات شهری با ملزومات مربوط با خرده‌­فروشی­‌ها مترادف شده را استعمار و حتی دگرگون کرده است. پاساژ‌ها به‌واقع آشکار کننده‌­های زنده‌­ای برای سلطه فیزیکی مصرف بر کل بافت شهری هستند. البته در یک سطح، فضا‌های خرید نقش‌­هایی کارکردی دارند، تا آنجا که فضا‌هایی که در آنها کالا‌ها خریداری می‌شوند را فراهم می­‌کنند. این فضا‌ها ابزار‌هایی مناسبی برای مبادله کالا‌ها ارائه می­‌دهند، اما هم در حضور فیزیکی­‌شان و هم شیوه‌­ای که ما با آن حضور به مثابه مصرف­‌کننده درگیر می­‌شویم، به ما چیز‌های مهمی درباره ماهیت جامعه­‌ای که در آن زندگی می­‌کنیم، می­‌گویند. در سال ۱۹۵۱، جان جاکوبز شیوه­‌هایی را شناسایی کرد که در آن مراکز خرید انحصاری، فرهنگ و تجارت را از روابط گرم زندگی روزمره در شهر منتزع می­‌کرد. همان‌گونه که زوکین خاطر نشان می­‌کند "خرید مصرف کردن زندگی­‌هایمان است ـ اما رضایت اندکی برای ما به همراه دارد. بیشتر کالا‌ها برای فروش هستند ـ اما ما هیچ‌گاه نمی­‌توانیم آنچه می­‌خواهیم را بیابیم. هر فروشگاهی به ما وعده خرسندی می‌­دهد، هر برچسبی کیفیت بالا را تضمین می­‌کند، اما ما هنوز هم در رویای یک ایده‌آل اصیل هستیم: یعنی حقیقت، زیبایی، ارزش". فضا‌های خرید نقشی حیاتی در این فرآیند بازی می‌­کنند.