تداوم حیات تجارت سنتی پس از غلبه کرونا و اینترنت

دیدارنیوز - کامل آرخی*- فضای پرتلاطم کسب و کار ایران، بعد از شیوع ویروس کووید ۱۹ و درس‫هایی که تغییر روند بازار مصرف‫کنندگان به کسب و کار‌ها داد، موجب تقویت ضرورت برنامه‫ریزی بازاریابی شد. اما نکته‫ای که در میان خیل مقالات و محتوا‌هایی که در این رابطه منتشر می‫شود، بسیار جدی به نظر می‫رسد، ترسی است که در اصناف سنتی نسبت به کسب و کار‌های اینترنتی مدرن به وجود آمده است.

جمله‫ای که امروز به کرات شنیده می‫شود این است که کسب و کار‌های سنتی نابود خواهند شد و دنیای آینده متعلق به کسب و کار‌های آنلاین است.

فرضیه‫ای ناپخته که به خصوص پس از رشد استارتاپ‫هایی مانند دیجی کالا و اسنپ و ... در ایران به پا شد و هر سال این گفتمان شتاب گرفت تا اینکه در فضای بحران کرونا، با تغییر ناگهانی فضای بازار و قرنطینه اجباری کسب و کارها، به خصوص کسب و کار‌های سنتی، شکلی واقعی به خود گرفت.

برای بررسی این نکته و راستی‫آزمایی آن باید تعاریف این جمله را یک بار بشناسیم. کسب و کار اینترنتی که به عنوان تجارت الکترونیکی نیز شناخته می‫شود، هر‫نوع فعالیت تجاری است که به صورت آنلاین و در بستر اینترنت انجام می‫شود. یک صاحب تجارت که بخش یا تمام فعالیت تجاری خود را با استفاده از اینترنت انجام می‫دهد، به عنوان گرداننده یک تجارت آنلاین شناخته می‫شود. گرداندن یک تجارت اینترنتی می‫تواند شامل خرید و فروش آنلاین و یا ارائه سرویس‌های آنلاین باشد. دامنه مشاغل آنلاین در صنایع مختلف بسیار گسترده است. هر کسی می‫تواند یک تجارت آنلاین را شروع کند.

این تعریف می‫تواند عملا فرضیه حذف کامل کسب و کار‌های سنتی را ملغی کند از آنجا که اکنون سنتی‫ترین اصناف بازار نیز به شکلی همپای نظام الکترونیک فعالیت می‫کنند یا گوشه‫ای از این اصناف، به اصطلاح اینترنتی شده است. اینترنتی شدن یک کسب و کار، ساز و کار پیچیده‫ای نیست بلکه بیشتر به یک رشته عملیات وابسته است که باید پله پله انجام شوند، پس اصناف سنتی هم می‫توانند با قدم‫های حساب شده، دوره گذار به سمت اینترنتی شدن را بپیمایند.

تمرکز بر مشتریان موجود و ایجاد ساز و کار دسته‫بندی مشتریان، پایه‫ ایجاد یک کسب و کار با دوام، چه آنلاین و چه سنتی است. کسب و کار‌ها اگر بدانند که حدود دوبرابر میانگین خرید هر مشتری را قبلا برای جذب وی هزینه کرده‫اند، به اهمیت تمرکز بر مشتریان فعلی خود، پی خواهند برد. قانون طلایی بازاریابی این است که نرخ بازگشت مشتریان به کسب و کار برای خرید، در بازه‫های زمانی کوتاه‫تر قرار گیرد، کوتاه کردن مدت بازگشت مشتری، امری است که می‫تواند در عین کاهش هزینه‫های بازاریابی، قدرت فروش را توسعه دهد.

دومین نکته‫ای که کسب و کار‌های سنتی برای درک مسیر اینترنتی شدن باید طی کنند، ایجاد ویترین آنلاین به جای ایجاد یکباره فروشگاه آنلاین است، منظور از ویترین آنلاین، استفاده از ظرفیت‫های شبکه اجتماعی مانند اینستاگرام و تلگرام و یا استفاده از پلتفرم‫های مشابه بومی است. شروع از این مرحله باعث می‫شود کسب وکار‌های سنتی قبل از ورود به دنیای حرفه‫ای و رقابتی آنلاین، مجال کافی برای درک ادبیات این بازار، مدل گفتمان مشتریان و نیاز‌های آنان را پیدا کنند.

سومین مساله‫ای که اصناف سنتی می‌توانند به عنوان قدمی مستحکم در آماده شدن برای ورود به دنیای آنلاین بردارند، نیروی انسانی است. بررسی‫ها‫ حاکی از آن است که تقریبا تمام اصناف سنتی که به هر ترتیب وارد مسیر بازاریابی آنلاین شدند، اما منابع انسانی آموزش دیده برای عملیات این حوزه را نداشتند، شکست خوردند، تلفیق نیروی انسانی جوان با پرسنل باتجربه می‫تواند یک ترکیب مهیا شده برای برداشتن قدم‫هایی محکم در توسعه بازاریابی آنلاین باشد؛ بنابراین اصناف سنتی باید بدانند که نقش مشاوران متخصص دنیای تجارت آنلاین در تسهیل تغییر در این اصناف بسیار پررنگ است، توصیه می‫شود که از مشاورانی برای این موارد بهره‌مند شوند که تجارب کافی را بازاریابی سنتی داشته باشند و از طرفی به حوزه بازاریابی آنلاین و ظرافت‌های آن نیز سیطره علمی و فنی داشته باشند.

حال آن که ورود بی‫مهابا به مبحث آنلاین شدن بدون نقشه راه، بدون پیش‫بینی هدف و فقط از روی فضای موجود بر بازار، اصناف را متحمل هزینه و فرصت‫سوزی خواهد کرد. یک کسب و کار آنلاین به شکل ویژه‫، باید بتواند نمایش محصول و خدمات، اطلاع رسانی، بازاریابی، جذب مشتری، عرضه و پرداخت و دریافت مالی را آنلاین انجام دهد که ایجاد این زیرساخت‫ها، قدم به قدم نیاز به سرمایه‫گذاری و زمان دارد و اگر یک کسب و کار بدون نقشه راه و به صورت اشتباه تمام این زیرساخت‫ها را ایجاد کند، متحمل زیان بدون بازگشت خواهد شد، مسئله‫ای که انبوه وب‫سایت‫های بروز نشده مربوط به اصناف در فضای اینترنت آن را اثبات می‫کند.

*کارشناس بازاریابی