بدون برند ملی، نمی‌توانیم (گفت‌وگو با محمدرضا رستمی، طراح برندینگ ملی)

دیدارنیوز ـ در حال‌و‌روز اين ايام که ديپلماسي اقتصادي کشور بيش‌از‌پيش فعال شده، دستگاه‌ها و نهادهاي متولي در حوزه توسعه اقتصادي به‌ دنبال راهکارها و راهبردهايي هستند تا تبعات تصميمات و اقدامات اعمال‌شده بر فضاي اقتصادي کشور را به حداقل برسانند. در‌اين‌ميان گردشگري يکي از مهم‌ترين حوزه‌هاي اقتصاد خلاق و نوآورانه جهان امروز به ‌شمار مي‌رود که خلأ وجود تصوير و جايگاه مشخص از کشورمان آسيب‌هاي فراواني را به چرخه اقتصادي اين موضوع وارد کرده. حجم بالاي اشتغال در اين حوزه، گردش سرمايه بالا، بازار هدفي متنوع و درآمدزايي رو به رشد آن در عرصه جهاني باعث شده تا اهميت ايجاد و تقويت تصويري منسجم از ظرفيت‌ها و مزيت‌هاي گردشگري کشورها به استراتژي مقاصد برتر دنيا تبديل شود و به‌عنوان رويکرد برندسازي ملي در حوزه گردشگري از آن ياد شود. در اين گفت‌وگو آنچه را اين روزها به‌عنوان نياز گردشگري کشور است، با محمدرضا رستمی، استراتژيست در حوزه برندسازي ملي به بحث گذاشته‌ايم تا از ضرورت شکل‌گيري راهبردي مشخص براي برند ملي گردشگري ايران و تجربيات جهاني اين حوزه صحبت کنيم و جايگاه برند ملي گردشگري ايران را بررسي كنيم.  

قبل از اينکه سراغ آمار، ارقام و اطلاعات کمّي و کيفي برويم، اجازه بدهيد تا روي همين عنوان بحث کنيم؛ گردشگر و صنعت گردشگري. شايد اگر دقيق‌تر به زمینه اين اقتصاد در دنيا نگاه کنيم، روندها و فعاليت‌هاي کشورهاي موفق و موارد شکست‌خورده را بيشتر و بهتر بررسي کنيم. روي يک ادبيات مشترک مي‌توانيم به توافق برسيم و بعد وارد آمار کمّي و کيفي شويم. دنيا يا بهتر بگوييم کشورهاي موفق و الگو در حوزه گردشگري، زنجيره ارزش در اقتصاد گردشگري را در زمینه منابع و ظرفيت‌هاي خود شکل داده‌‌اند تا بتوانند اقتصاد اين بخش را در کشور خود نهادينه کنند. اين روند يک الگوي مشخص دارد. اگر نگاه کلي به اين روند داشته باشيم، تبيين استراتژي و هويت گردشگري براي زنجيره اقتصاد در اين بخش، تجميع ذي‌نفعان در همه بخش‌ها براي شکل‌دهي اين زنجيره، تبديل منابع و جاذبه‌ها در هر حوزه‌اي (مبتني بر ظرفيت کشور) به محصول قابل عرضه به بازار، انتخاب بازار هدف و مشتريان در گستره بازار جهاني حوزه گردشگري و در نهايت جذب و ارائه خدمات به آنها و توسعه اين بازار مي‌تواند يک شماي کلي از اين روند را به ما عرضه کند.

با درنظرگرفتن اين الگو، يک جامعه آماري از صنعت و اقتصاد گردشگري در برابر ما قرار مي‌گيرد که سهم بالايي در بازار جهاني دارد. از لحاظ آماري اقتصاد گردشگري حجمي بالغ بر 7.6 تريليون دلار را در تجارت جهاني به خود اختصاص داده و اين رقم ظرفيتي بالغ بر 290 ميليون نفر را در حوزه‌هاي مختلف مربوط به گردشگري به اشتغال رسانده. بر‌اساس گزارش UNWTO در سال 2017 از هر 10 شغل يك عنوان شغلي به گردشگري مرتبط است. اين يعني سطح بالاي ايجاد اشتغال اين صنعت و اثر آن بر جامعه شاغلان کشورها. در برخي کشورها سهم گردشگري حدود 30 درصد اقتصاد ملي است که اين رقم قابل توجهي است و حتي صنعت سفر و گردشگري از طريق اثر بر GDP و اشتغال بر اقتصاد کشورها اثر مي‌گذارد که اين اثرگذاري به طور مستقيم و غيرمستقيم است.

از لحاظ آمارهاي بين‌المللي مراجع حوزه گردشگري مانند UNWTO آسيا بالاترين ميزان رشد در اقتصاد گردشگري را دارد. سال 2016، 308 ميليون گردشگر در آسيا جابه‌جا شدند و اين رقم نسبت به سال قبل ميلادي آن 9 درصد رشد داشته است. اما اجازه بدهيد همين آمار را درخصوص موفقيت يا عدم موفقيت يک کشور در حوزه گردشگرپذيري بررسي کنيم.

شايد براي ما در نگاه اول موفقيت يا عدم موفقيت يک کشور در حوزه گردشگري به ميزان بالاي ورودي به آن کشور متمرکز باشد. يا در خوش‌بينانه‌ترين حالت سهم سرمايه‌گذاري در بخش گردشگري را ملاک قرار مي‌دهيم. اين شاخص‌ها در ظاهر و براي مخاطب بيروني شاخص‌هاي ملموسي است اما در دنياي امروز آنچه موفقيت يا عدم موفقيت کشورها در حوزه گردشگري را مشخص مي‌کند، ‌توانايي آنها در عرضه ظرفيت‌هاي کشورشان به يک بازار هدف مشخص و افزايش سهم بازار خود از آنجاست.

شايد در ذهن ما ميانمار کشوري چندان قوي در گردشگري نباشد يا مغولستان اساسا مقصد گردشگري به نظر نرسد. براي ما ترکيه و امارات مقاصد گردشگري موفق و الگوهاي پيشرو هستند که توانسته‌‌اند در جذب و توسعه گردشگر موفق باشند اما وقتي به بازار هدف هر کشور نگاه مي‌کنيم، ميزان توانايي آن کشور در جذب بازار هدف خود معيار سنجش موفقيت يا عدم موفقيت آن به حساب مي‌آيد.

در آمارهاي جهاني چين،‌ آمريکا، آلمان، انگلستان و اسپانيا عموما کشورهاي پيشرو هستند. ولي وقتي وارد تحليل بازار هر کشور مي‌شويم، نمونه‌هاي موفق کوچکي هم مي‌بينيم که با تمرکز بر يک بازار هدف مشخص توانسته‌‌اند سهم مناسبي در اقتصاد گردشگري به دست آورند. ارمنستان، ميانمار و جمهوري آذربايجان کشورهايي هستند که هرچند سهم کمي در بازار جهاني دارند اما روي گروه مخاطب مشخص تمرکز کرده‌‌اند و فعاليت‌هاي خود را به سمت اين بازارها هدايت مي‌کنند.

ايران را در يک بازار هدف مشخص بررسي کنيم. اگر کشور را به‌عنوان يک مقصد گردشگري حلال در نظر بگيريم، حجم اين گردشگري در جهان اسلام بالغ بر 283 ميليارد دلار است؛ يعني بيش از 25 ميليون شغل. آمارها در مورد ايران ظرفيتي بالاي 15 ميليارد دلار را براي ما در اين اقتصاد پيش‌بيني مي‌کند. چشم‌انداز 2030 گردشگري ايران از سوي بسياري از منابع بين‌المللي به بازاري 50ميليارددلاري و بيش از يک ميليون شغل ترسيم شده اما آنچه الان در کشور شاهد آن هستيم، فاصله زيادي با اين آمار و ارقام دارد. ما در بهترين حالت نتوانسته‌ايم نقشي بيش از دو درصد براي گردشگري در اقتصاد کشور قائل شويم و فرصت‌هاي شغلي اين حوزه را از دست داده‌ايم.

شايد برخي انتظار داشته باشند که اگر گشايشي ساده در برخي محدوديت‌هاي اجتماعي رخ دهد، مي‌تواند رشد گردشگري ايجاد کند اما اين‌طور نيست. ما مشکل بنيادين‌تري داريم. در ابتداي صحبت به يک الگوي کلان در زنجيره اقتصاد گردشگري اشاره کردم. طراحي استراتژي و ساخت هويت،‌ تجميع ذي‌نفعان، تطبيق منابع و جاذبه‌ها با هويت و استراتژي طراحي‌شده و تبديل آنها به محصول قابل عرضه و فروش به بازار جهاني، انتخاب بازار هدف، فعاليت مستمر و پيوسته براي جذب بازار و توسعه آن. يعني اگر بخواهم در يک جمله به سؤال شما پاسخ دهم، مشکل ما نوع نگاه غيرکارشناسي به گردشگري است. در نگاهي راهبردي مي‌توانم مشکل را اين‌گونه بيان کنم: ايران از فقدان گفتمان ملي گردشگري رنج مي‌برد؛ يعني ذي‌نفعان گردشگري دولتي-عمومي-خصوصي و اجتماعي داخلي و خارجي در يک فضاي شفاف ارتباط اجتماعي-اقتصادي معنا نيافته‌اند!

تفاوت و تمايز، اتفاقا يکي از جذابيت‌ها براي خارجي‌هاست؛ البته در صورتي که حريم آنها را دچار خدشه نکند. صراحتا بگويم؛ ما توانايي فروش نقاط قوت و متمايز فرهنگي خودمان مانند حجاب را به گردشگران خارجي نداريم. اين تمايز فرهنگي فقط با طراحي استراتژي و روايت جذاب به عامل قدرت نرم و حتي اقتصادي قابل تبديل است. به نظر من رفع اين نوع محدوديت‌ها روي گردشگر خارجي فعلي که بيشتر سفر فرهنگي مي‌کنند، تأثير چنداني ندارد. بحث برداشتن برخي محدوديت‌ها که از سوي تعدادي مطرح مي‌شود، بيشتر براي خارج‌نشدن ارز از کشور است نه لزوما ورود ارز. با سفر خارجي سالانه ميليون‌ها دلار از کشور خارج مي‌شود که برخي مي‌گويند مي‌توان جلوي خروج اين مقدار را گرفت که اين برداشت پشتوانه مطالعاتي ندارد و براساس حدس و گمان نمي‌توان تصميم گرفت. زيرا سفر خارجي رفتن در سبک زندگي جديد مردمان دنيا امري روبه‌رو شده است. براي همين با بزرگ‌شدن طبقه متوسط، سفرهاي خارجي مردم بيشتر شده. پس هر سفري لزوما فقط يک تفريح صرف نيست و نوعي رفتار و سبک زندگي است که ما بايد ديگر مردمان دنيا را بشناسيم. پس نمي‌توان بدون يک سنجش و ارزيابي علمي براي گردشگري حکم صادر کرد. تمام اين حرف‌ها را دوباره در اين جمله خلاصه مي‌کنم که ما گردشگري را به شکل حرفه‌اي نمي‌بينيم و عمدتا براساس نظرات و حدس و گمان‌هاست. نکته مهم اين است که صادرات و واردات گردشگر در کشورهاي مختلف به توسعه اجتماعي-اقتصادي آنها کمک مي‌کند؛ پس آنها نمي‌توانند نسبت به آن بي‌تفاوت باشند.

چرا اما نه به‌صورت کامل. يک مثال پاسخ اين سؤال را روشن مي‌کند. براساس قاعده جهاني هر 27 گردشگر داخلي يک شغل ايجاد مي‌کند. از طرفي تعداد گردشگر داخلي ايران که سالانه آمارش اعلام مي‌شود به اندازه‌اي است که ايران نه‌تنها نبايد مشکل اشتغال داشته باشد، بلکه بايد واردات نيروي کار نيز انجام دهد، اما آيا چنين وضعي را در هيچ‌جاي ايران مي‌توان پيدا کرد؟ پس مشخص است گردشگري ما در مسير درستي نيست و در يک چرخه اصولي با ارزش اقتصادي بالا قرار ندارد.

مهم‌ترين مشکل ما در تبيين و تدوين اين روند اين است که خودمان هنوز نمي‌دانيم چه تصويري از کشورمان در بخش گردشگري مي‌خواهيم بسازيم و به دنيا عرضه کنيم. کشوري تاريخي- فرهنگي، کشوري با طبيعت جذاب و متنوع، مقصد گردشگري تفريحي و سرگرمي، مقصد گردشگري اسلامي و... اين مثال را من بارها و همه‌جا تکرار مي‌کنم. در اقتصاد يک مثال ساده وجود دارد «خرگوشي که به‌دنبال چند هويج مي‌دود، به هيچ‌کدام نمي‌رسد». ما مي‌خواهيم همه‌چيز را داشته باشيم بدون اينکه تصوير و هويت مشخصي از خودمان بسازيم و به بازار هدف و رقبايمان عرضه کنيم. دنيا اين نقطه‌ضعف خودش را با طراحي برنامه‌هاي برندسازي و بازاريابي در عرصه گردشگري پوشش داده و به نقطه قوت تبديل کرده است، اما ما در ايران هنوز نمي‌توانيم انگاره مشخصي از برند گردشگري خودمان به بيرون از مرزهايمان منتقل کنيم. ما در حوزه گردشگري دچار آشفتگي هويتي، بحران ارتباطي- اطلاعاتي و اغتشاش در برند ملي گردشگري هستيم. برند ملي هر کشور است که توجه‌ها را جلب مي‌کند.

هر چيزي که روي برند ملي يک کشور تأثير مثبت يا منفي بگذارد، بر گردشگري مؤثر است. حتي نوع بازي يک تيم در جام جهاني يا نحوه شادي‌کردن رئيس‌جمهور يک کشور پس از گل تيمش، روي برند ملي کشورها مؤثر است چه برسد به اتفاق بزرگي مانند برجام. آمار کمي اين بخش را ندارم، اما طبق آخرين اطلاعات روند ورود گردشگر خارجي در پسابرجام بيشتر از پيشابرجام بوده است. ما خيلي متوجه آن نمي‌شويم، چون وقتي زنجيره ارزش تعريف نشود، يک گردشگر مي‌آيد و مي‌رود بي‌آنکه تأثير اقتصادي تأمل‌برانگیزی بر جا بگذارد.

اتفاقا اين بهترين فرصت است که ما به گردشگري توجه کنيم. همه دنيا مي‌دانند که ترامپ حرف زور مي‌زند. شرکت‌ها و کمپاني‌هاي بزرگ دنيا برخلاف ميل باطني خودشان با او کنار مي‌آيند، چون از ضربه‌هاي مالي او ترس دارند، يعني ترامپ کسي را قانع نمي‌کند، بلکه همه را مجبور مي‌کند، پس وقتي اين رابطه برقرار باشد، بسياري دنبال راه‌هاي ديگر ارتباط با ايران مي‌روند. بعد هم مگر مشتري‌هاي ما در حوزه گردشگري يا صنايع فرهنگي و خلاق فقط شرکت‌ها و کمپاني‌هاي بزرگ هستند؟ توجه کنيد که مردم دنيا مخالف رفتار و گفتار پوپوليستي ترامپ هستند، مخالفاني که اتفاقا برخلاف شرکت‌ها، کنشگري هم مي‌کنند، زیرا ترامپ ابزاري ندارد که روي زندگي آنها تأثير بگذارد. براي همين ما بايد به اين بخش از بازار هدف توجه کنيم.

بله، با گردشگري شدني است. من مطمئن هستم با طراحي پاسخ‌هاي هدفمند به سؤال جهاني «چرا ايران؟»، مي‌توانيم گردشگري خارجي ايران را متحول کنيم و سياست‌هاي اجتماعي- اقتصادي ضد ايراني ترامپ را شکست دهيم. ترامپ مي‌خواهد ايران به انزوا برود و ضعيف شود، اما توسعه گردشگري دقيقا خلاف اين خواسته ترامپ عمل مي‌کند. ترديد ندارم که پاسخ‌هاي «چرا ايران؟»، پايان بخش بحران‌هاي اشتغال و اقتصاد ارزي کشورمان خواهد شد. پاسخ حرفه‌اي و راهبردي به اين سؤال تنها و تنها از طريق تدوين «برنامه برند ملي گردشگري ايران» ميسر است که متأسفانه تاکنون قدمي برداشته نشده است. حالا که کسي مثل ترامپ پيدا شده که در حال تخريب برند آمريکاست، ديگر ما چرا وقت خودمان را صرف آن کنيم. درحال‌حاضر بزرگ‌ترين دشمن برند آمريکا، ترامپ است. درست است که شرکت‌هاي داخلي آمريکا سود کلاني از کارهاي ترامپ برده‌‌اند، اما فرق آمريکا با ديگر کشورها اين بود که دائم در حال تصوير و تصورسازي مثبت از کشورش بود. آمريکا با برندش توانست اين‌قدر نفوذ خود را در دنيا گسترش دهد. آمريکا با هاليوود توانست از خود تصوير بهشت را بسازد نه فقط با اقتصادش. ترامپ در ظاهر مشغول ساختن اقتصاد داخلي آمريکاست، اما به قيمت خراب‌کردن برند آمريکا که در بلندمدت براي يک ابرقدرت، فاجعه است. درحال‌حاضر ما نگاهمان به اقتصاد کلان است و نمي‌بينيم صنايع خلاق در اقتصاد فعلي دنيا چگونه در حال رشد است. مشکلي که در شرايط فعلي مي‌تواند ما را اذيت کند فشار اقتصادي به‌ويژه بحث اشتغال است. ما که نمي‌توانيم با وضعيت فعلي به‌راحتي شغل بسازيم، اما صنايع خلاق و به‌ويژه گردشگري دقيقا همين‌جا به کمک ما مي‌آيند.

بگذاريد يک سؤال بپرسم، وقتي نام چين مي‌آيد شما ياد چه چيزي مي‌افتيد؟

اما من چین را به‌عنوان کشوري مي‌شناسم که ولخرج‌ترين گردشگران دنيا را دارد. اينکه چين سود خودش را از کشور ما مي‌برد ايراد او نيست، اينکه ما فقط يک‌طرفه سود مي‌دهيم ايراد است و دقيقا ايراد خود ماست. چين در سال ۲۰۱۷، حدود ۱۲۹ ميليون گردشگر به جهان صادر کرد، ما چقدر از اين حجم عظيم را جذب کرديم؟ آيا چيني‌ها ايران را مي‌شناسند؟ من قاطعانه مي‌گويم نه. برخي چيزها اين‌قدر براي ما تکرار و بديهي مي‌شود که فکر مي‌کنيم دنيا هم مي‌داند. تصور نکنيد دنيا نشسته و مثل مردم ما اين‌قدر اخبار مي‌خواند. آنها اين‌قدر وقت براي تلف‌کردن ندارند. ماييم که علاقه عجيبي به اين نوع وقت‌تلف‌کردن‌ها داريم. بعد از اين همه سال مراوده با چين تا به حال به اين فکر نکرده‌ايم که چرا گردشگران ميليوني چين را به ايران نکشانده‌ايم. حال دايره را بزرگ‌تر کنيم. کشور عراق؛ ما از عراق گردشگر آورده‌ايم يا آنها به عشق امام هشتم به ايران آمده‌اند؟ اگر حضور پربرکت بارگاه امام رضا نبود همين‌ها هم به ايران نمي‌آمدند چون ما جذبشان نمي‌کنيم. هند و پاکستان هم همين‌طور. مگر گردشگر يعني فقط اروپايي‌ها؟

وقتي مي‌گويم برند نداريم؛ يعني همين. خود ما هم دنبال دليل مي‌گرديم. پس تا وقتي برند نداريم، حتي نبايد منتظر توسعه باشيم. يک مثال بزنم؛ در سفري که  به منطقه آزاد ارس داشتم، به طور اتفاقي متوجه شدم اهالي نخجوان و جمهوري آذربايجان براي درمان خود به طور شخصي دنبال پزشک‌هاي ايراني مي‌آيند. حتي به اسم پزشک دنبال مطب او مي‌گردند. فقط يک آژانس ديدم که در آنجا اين اواخر شروع به جذب گردشگر سلامت کرده، آن هم لب مرز نه داخل خاک آن کشور. پزشکان ما در منطقه به‌شدت طرفدار دارند. برخي عمل‌هاي جراحي در ايران آن‌چنان ارزان است که خارجي‌ها ترجيح مي‌دهند يک سفر چندهفته‌اي به ايران بيايند و سپس جراحي و ريکاوري هم داشته باشند. ما آيا براي اين تقاضا کاري کرده‌ايم؟ اين چيزي است که مخاطب از ما کشف کرده. ما اگر برند ملي خود را کشف مي‌کرديم و جز برند ارگانيک شهرها، يک برند استراتژيک هم براي آنها طراحي مي‌کرديم، الان مشخص بود که چرا بايد يک خارجي به ايران بيايد. همان‌طور که مي‌دانيم وقتي گردشگر خارجي به اصفهان مي‌رود دنبال چيست؟ چون ذائقه او براي ما روشن شده. تازه اين ذائقه کساني است که به ايران آمده‌‌اند و مي‌آيند و اتفاقا ما بايد دنبال کشف آنهايي باشيم که به ايران نيامده‌اند. اين همان چيزي است که بايد به استراتژي اصلي گردشگري ايران تبديل شود؛ يعني پاسخ‌هاي درست در کانال‌هاي صحيح با محتواهاي جذاب به «چرا ايران؟». پس موضوع اين نيست که ما بهانه‌اي براي مخاطب ايجاد کنيم تا ترغيب شود و به ايران بيايد. الگوي ثابت و موفق تجربه‌شده در دنيا وجود دارد. منابع و جاذبه‌هايي که قابليت تبديل‌شدن به محصول قابل عرضه با بازارهاي جهاني را دارند شناسايي کنيم،‌ محصول مشخصي براي آن طراحي کنيم، هويت خود را در اين عرصه در قالب برند مشخص براي بازار هدف مشخص طراحي و تبيين و آن را با استراتژي‌هاي اثرگذار به‌صورت پيوسته به بازار هدف و مشتريانمان عرضه کنيم تا آنها خريدار ما شوند. ما اگر فقط از خودمان تعريف کنيم هيچ اتفاقي نمي‌افتد. بايد گردشگر بداند چه ارزش‌افزوده‌اي در چه حوزه‌اي در ايران در اختيارش قرار مي‌گيرد و چه مزيتي برايش دارد تا ما را به رقبا ترجيح دهد. بدون برند گردشگري و بدون برنامه بازاريابي مشخص و توسعه بازار نمي‌توانيم سهم خودمان را در بازار گردشگري جهان پيدا کنيم و جايگاهي هم نخواهيم داشت.

نکته اول و آخري که گفتم باز تکرار مي‌کنم چون به تأثير صنايع خلاق و صنايع فرهنگي ايمان دارم. تا زماني که ما تصور کنيم اقتصاد يعني فقط نفت و پتروشيمي و اقتصاد کلان، همچنان در همين پله خواهيم ماند. اقتصاد خلاق است که نجات‌دهنده کشور ماست. صنايع خلاق و صنايع فرهنگي که فقط يک بخش آن گردشگري است، مي‌تواند مسير اقتصادي اين کشور را متحول کند. اين را فقط از روي علاقه و علقه نمي‌گويم؛ اين امري ثابت‌شده در اقتصاد دنياست و ايران مزيت رقابتي بسيار زيادي در اين بخش دارد. اميدوارم و اميد هم دارم که روزي اين باور در تمام سطوح تصميم‌گيري ما نهادينه شود چون معتقدم گردشگري و اقتصاد خلاق، نوش‌دارويي است پيش از مرگ سهراب